Serieflyttens politiska dimension – Vad föredrar Emily egentligen, Paris eller Rom? Hur påverkar valet turismeknomin?

När tv-serien Emily in Paris meddelade att den femte säsongen delvis skulle flytta handlingen från Paris till Rom, väntade inte reaktionerna. Detta är inte bara en fråga om en fiktiv karaktärs resa, utan tydligen en känslig politisk där ledare som Frankrikes president Emmanuel Macron och Roms borgmästare Roberto Gualtieri nu uttalar sig.

Macron har offentligt uttryckt sitt motstånd mot flytten: ”Emily in Paris” hör hemma i Paris, och vi kommer att kämpa för att hon stannar!” Gualtieri å sin sida ser flytten som en seger för Rom och uttalar sig strategiskt: ”Vår stad blir allt viktigare och mer attraktiv.”
Det kan tyckas märkligt att politiska ledare överhuvudtaget engagerar sig i en tv-series inspelningsplats, men det finns faktiskt djupare motiv än bara nationell stolthet. Det handlar om de så viktiga turismekonomiska effekterna.

Tv-serier och filmer driver turismen

Vi lever i en värld där populärkultur har en enorm inverkan på turism. När en stad, plats eller region blir central i en populär tv-serie eller film, ser man en omedelbar ökning av turismen till dessa platser.
Ett av de mer berömda exemplen är för oss som är lite äldre filmen ”The Beach” med Lenardio DiCaprio, som runt år 2000 orsakade en fullständig invasion av besökare till den tidigare i stort sett okända stranden utanför Phi Phi öarna i Thailand.
Game of Thrones, ett annat exempel där inspelningsplatserna i Nordirland såg en markant tillströmning av turister. Enligt Northern Ireland Screen, en statlig agentur som jobbar med att främja mediaproduktioner, bidrog serien med 98,4 miljoner pund till den lokala ekonomin bara under de tre (av sju) första säsongerna. Det är pengar som går direkt till lokala företag, restauranger, hotell och turistattraktioner. Inspelningarna användes även som ett argument i Brexit debatten. Utan fortsatta Eu bidrag för inspelningen, minskade intäkter kopplat till inspelningen eller till de efterföljande turismströmmarna.

Macron förstår att Emily in Paris har haft en liknande effekt. Paris är redan en av världens största turistdestinationer, men serien har fört ett nytt, yngre internationellt skikt av besökare till staden. Att se Emily navigera Paris' kaféer, broar och monument skapar ett romantiskt skimmer över staden, en markandsföringsfilm som skulle kosta mycket mer att skapa för att locka turisterna att besöka de ikoniska platserna själva. Att delvis flytta serien till Rom skulle betyda att stora delar av dessa intäkter – och det globala intresset – flyttar med.

Rom – som ny inspelningsplats

Rom är förstås ingen nykomling i den globala turistbranschen, det är ironiska är dock att Roms officiella turismsajt, Turismo Roma, inte gör något försök att lista inspelningsplatser (inte ens från dom avslutande scenerna från säsong 4) eller erbjuda filmrelaterade turistupplevelser, ännu.

Om Rom ska dra nytta av Emilys flytt så behöver de agera. Det handlar om att utveckla en strategi som gör staden lika attraktiv som Paris varit genom serien. Varför finns det ännu ingen filmrunda som inkluderar ikoniska inspelningsplatser, och varför marknadsförs det inte på bred front? Det handlar ju ändå om att ta tillvara på alla de möjligheter som finns att skapa intäkter till näringsliv och även skatteintäkter från den viktiga turistnäringen.

Ligger det inte ett ansvar och ett behov av omvärldsanalys hos turistorganisationer som gör att man snabbare än någon hinner säga” Posso ordinare un cappuccino e un gelato, per favore” på dålig skolitalienska, lägger upp och marknadsför inspelningsplatser som syns i serien? Här finns en potentiell guldgruva som Rom eller bevisligen inte heller dess borgmästare fullt ut har förstått.

Politikens roll i populärkulturen

Det är lätt att avfärda Macrons uttalande som trivialt eller överdrivet, men det är faktiskt en del av vad jag hoppas blir en större trend där ledare i allt större utsträckning engagerar sig i frågor som direkt påverkar deras nationers ekonomier och då genom de turismeknomiska effekterna. Tv-serier och filmer är kulturella och ekonomiska fenomen. Deras inverkan på turism och arbetstillfällen ska inte underskattas.

När Gualtieri hånfullt i sitt uttalende föreslår att Macron borde ”ta det lugnt och ägna sig åt viktigare saker”, missar han poängen. Nej herr Gualtier- det är här herr Macron har total kontroll på poängen! Den globala konkurrensen om att locka turister är stenhård. Frankrike, och i synnerhet Paris är inget undantag och dom vet mycket väl att turismen är en enorm inkomstkälla. Men om politiska ledare, nationellt eller lokalt inte förstår det, riskerar man missa enorma möjligheter som kan stärka deras länders och kommuners turismeknomi.

Paris eller Rom?

Så, vad föredrar egentligen Emily – Paris eller Rom?
Frågan som ställs i säsong fem av en av de manliga karaktärerna i serien må vara retorisk och en viktig del av storyn, men svaret har också verkliga turismeknomiska konsekvenser tror jag. Paris och Rom har båda sina egna charmiga attribut, men det är i Paris som Emily in Paris har etablerat sin identitet.

Flytten av serien till Rom kan mycket väl skapa nya intäktsströmmar för Rom, men det riskerar samtidigt att urvattna seriens ursprungliga karaktär och de turismekonomiska vinster som Paris hittills har åtnjutit.
Att politiken blandar sig i tv-seriers geografiska val är kanske ett tecken i tiden. I en global värld där gränserna mellan politik, ekonomi och kultur suddas ut, blir även en fiktiv karaktärs plats på kartan en fråga av nationellt intresse. Kanske är det dags att även svenska politiker börjar tänka än mer på hur de kan använda turism och populärkultur för att stärka vårt lands internationella profil. Vad skulle Game of Thrones ha gjort för Gotland och för Sverige, om man 2016 fått möjlighet att stå värd som inspelningsplats? Tänk er dom, långsiktiga och direkta turismeknomiska effekterna!

Hur mäter man då de turisteknomiska effekterna från till exempel en filminspelning eller evenemang, hör av er till oss så pratar vi vidare och ser hur vi kan hjälpa er med mätningar, analys och utveckling av just din plats.

Anna Lakmaker

VD och Turismeknomisk nörd

Skärmklipp från Tv4 Efter fem